原則一：“從市場(chǎng)來(lái)到市場(chǎng)去”

    “市場(chǎng)→樓盤→市場(chǎng)”是樓盤營(yíng)銷的基礎(chǔ)模式，也是滯銷樓盤突圍的基礎(chǔ)模式。其原則是以市場(chǎng)的眼光來(lái)審視樓盤，檢查出樓盤的滯銷癥結(jié)，同時(shí)以創(chuàng)造性的視角發(fā)掘樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，再以新的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。

    這就是說(shuō)樓盤的診斷不以診斷為目的，而是以市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)為診斷要素，以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，在充分尊重市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，診斷出樓盤及市場(chǎng)運(yùn)作的缺陷，同時(shí)創(chuàng)造性地發(fā)掘優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，尋求樓盤的突圍途徑。

    充分尊重市場(chǎng)是診斷樓盤的前提，如果帶有任何投機(jī)心理，其診斷就會(huì)成為一種主觀臆斷。它不但不能解決問(wèn)題，相反還可能使滯銷樓盤在市場(chǎng)上越陷越深。

 

    所謂“樓盤原罪”，即同一城市房地產(chǎn)建設(shè)水平和居住原則水平下，所造成的樓盤綜合素質(zhì)問(wèn)題。需要說(shuō)明的是，“樓盤原罪”屬于市場(chǎng)審視的范疇，不等于建筑的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于建筑質(zhì)量缺陷，就不屬原罪問(wèn)題。

    人至察則無(wú)徒，同樣，也沒(méi)有哪一個(gè)樓盤是完美的。所以原諒“樓盤原罪”則更接近市場(chǎng)，更有利于解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)避免“雞蛋里面挑骨頭”，從而喋喋不休。

    東北有一個(gè)樓盤，就被一位大師診斷得體無(wú)完膚，從社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、裝飾材料到物業(yè)管理，無(wú)一是處。開(kāi)發(fā)商花大筆診斷費(fèi)得出的結(jié)果，要么大肆改造，要么一“炮”了之。試問(wèn)哪家開(kāi)發(fā)商經(jīng)得起這種折騰？

    本人的觀點(diǎn)是，如果運(yùn)用市場(chǎng)手段就能解決的問(wèn)題，就不要進(jìn)行傷筋動(dòng)骨的手術(shù)。

    有很多長(zhǎng)期賣不出去的房子，其實(shí)就是賣錯(cuò)人了，找錯(cuò)對(duì)象了。特別對(duì)于一種房型，除非一些質(zhì)量問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，它都不是無(wú)可救藥的，主要是你如何發(fā)現(xiàn)它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，通過(guò)這些調(diào)整是可以把很多問(wèn)題的方向扭轉(zhuǎn)的。

 

    這是由不同的建設(shè)水平、不同的居住原則、不同的人文背景、不同的購(gòu)買力，以及不同的自然環(huán)境所決定的。也只有診斷標(biāo)準(zhǔn)本土化才能發(fā)現(xiàn)其接近市場(chǎng)實(shí)質(zhì)的東西。因此，不能以上海的眼光來(lái)衡量烏魯木齊，也不能以深圳的眼光來(lái)衡量北京，不能以大連的眼光來(lái)評(píng)價(jià)西安。反之亦然。譬如：北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)成市里的一個(gè)十分有活力的消費(fèi)群體“白領(lǐng)”，在烏魯木齊等發(fā)展滯后的城市，其構(gòu)成卻十分薄弱，購(gòu)買力也十分脆弱，因此，做市場(chǎng)時(shí)就應(yīng)該十分重視這一點(diǎn)。烏魯木齊就曾有一個(gè)樓盤“專為白領(lǐng)打造”，結(jié)果把自己打入了冷宮。

    烏魯木齊一個(gè)大型高檔樓盤，賣了二年多銷售量不到四成，而這個(gè)樓盤綜合品質(zhì)在新疆堪稱最優(yōu)，社會(huì)公認(rèn)。為什么叫好不叫座？無(wú)數(shù)專業(yè)人士前來(lái)診斷，卻不得其解。大多數(shù)人認(rèn)為新疆獨(dú)特的地域特征，和南北疆的自然人文交通環(huán)境，以及政治經(jīng)濟(jì)因素等，決定了烏魯木齊比內(nèi)地任何城市都具有引力，即對(duì)南北疆高端購(gòu)房群體具有很強(qiáng)的吸引力，形成了“黑洞效應(yīng)”。憑全疆眾多的高端群體，消化一個(gè)1000多戶的樓盤應(yīng)該不存在壓力，但事實(shí)卻事與愿違。

    癥結(jié)究竟何在？恐怕沒(méi)有深入本土市場(chǎng)，很難發(fā)現(xiàn)。烏魯木齊的“黑洞效應(yīng)”實(shí)際上是一種假象，至少不會(huì)好于內(nèi)地的省會(huì)城城市，而“漏洞效應(yīng)”卻很明顯。新疆是一個(gè)多民族聚集的區(qū)域，其中內(nèi)地移民約占整個(gè)人口的2/3左右，他們是主要的消費(fèi)群體。而幾千年的中原文化給這一群體心靈上烙下了深深的“移民情結(jié)”，他們一旦有了資本，就有了“回家”的強(qiáng)烈愿望，新疆的居所，只是一個(gè)“暫棲地”。因此，越是高檔的住宅對(duì)他們就越?jīng)]有吸引力。

 

    車到山前必有路，是對(duì)樓盤診斷動(dòng)機(jī)的最為形象的描述。機(jī)會(huì)往往潛藏于被眾人看作是劣勢(shì)的地方，有時(shí)危機(jī)就是危險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)。絕地逢生的案例，在樓市中屢見(jiàn)不鮮，這里面很多都是由劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)而起死回生的。

    每一次危機(jī)的出現(xiàn)同樣隱藏機(jī)會(huì)來(lái)臨的征兆。如ＳＡＲＳ對(duì)一些地產(chǎn)企業(yè)的商機(jī)有負(fù)面的影響，但是對(duì)另一些企業(yè)卻是宣傳企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)。

    廣州城建集團(tuán)在非典時(shí)期策劃實(shí)施了主要針對(duì)公務(wù)員和醫(yī)務(wù)人員的特惠促銷聯(lián)展活動(dòng)——“城建地產(chǎn)1000萬(wàn)元禮金表敬意活動(dòng)”。由于目標(biāo)明確，措施到位，此次活動(dòng)不僅取得了良好的社會(huì)效益，提升城建集團(tuán)的品牌價(jià)值，同時(shí)也取得不錯(cuò)的銷售成果，可謂一舉兩得。

 

 

作者博客：/blog/blog.asp?name=yin000001